Hoppa till innehåll 
Från sökmotor till svarsmotor
Sökmotoroptimering (SEO) befinner sig i en omvälvande fas. AI-tekniker som Large Language Model (LLM), till exempel ChatGPT, och Googles AI Overviews (AI-genererade översikter i sökresultaten) håller på att förändra hur vi söker information på nätet. För företagare, marknadsförare, innehållsskapare och SEO-experter innebär detta både nya möjligheter och stora utmaningar. AI har blivit ett nytt mellanlager i informationssökningen, vilket påverkar hur innehåll upptäcks, presenteras och klickas på. I det här inlägget förklarar vi vad LLM:er är och hur de används för sökningar, hur Googles AI Overviews ändrar spelplanen i Google, vilka utmaningar som uppstår för traditionell SEO och viktigast av allt, hur du kan anpassa din strategi och ditt innehåll för att fortsätta synas även i en relativt ny miljö.
Vad är LLM och hur används de för informationssökning?
LLM står för Large Language Model. Det är en AI-modell tränad på enorma mängder textdata för att kunna förstå och generera mänskligt språk. ChatGPT är ett välkänt exempel på en sådan modell. På kort tid har LLM:er blivit populära verktyg för att söka information och få svar genom samtal med en AI, snarare än via traditionella sökmotorer. Istället för att skriva en fråga i Google och klicka runt på olika länkar kan användaren ställa frågan direkt till en AI-chatt som ChatGPT och få ett direkt svar i dialogform.
Denna förändring i beteende innebär att AI-baserade gränssnitt som ChatGPT och liknande nu besvarar många frågor direkt, ofta utan att användaren klickar på en enda länk. LLM:er fungerar som ett nytt lager av informationsförmedling, där de sammanställer kunskap från många källor och presenterar det i ett enda sammanhängande svar. Allt fler användare, särskilt inom teknik och marknadsföring, testar att använda AI-chattbottar för att få snabba svar på frågor, stora som små. Att skriva en fråga till ChatGPT kan upplevas som att fråga en expert direkt, istället för att själv leta svaret bland flera webbsidor.
Det är värt att notera att denna trend fortfarande är i sin linda. Majoriteten av internetanvändare vänder sig fortfarande till vanliga sökmotorer för djupare research och för att hitta företag, produkter och tjänster. Google står idag för runt 90% av den globala sökmarknaden, och traditionella sökresultat är fortfarande mycket viktiga. Men LLM:er och andra sökverktyg vinner mark för varje dag. Vi ser tecken på att en del företag redan får märkbara besök från AI-plattformar, till exempel rapporterade Vercel att ~10% av deras nya användare kom via ChatGPT. Samtidigt har Microsoft integrerat GPT-4 i Bing, OpenAI erbjuder webbsökning i ChatGPT, och fristående AI-söktjänster som Perplexity.ai har dykt upp. Sökupplevelsen breddas bortom en SERP med ”tio blå länkar”, AI kan ge oss svaren direkt i en konversation.
För oss som jobbar med innehåll och marknadsföring innebär detta att ”sökmotoroptimering” inte bara handlar om Google längre, utan även om att förstå hur vi syns i svar som genereras av AI. Detta leder oss in på Googles egna satsning på generativ AI i sökresultaten, AI Overviews.
Google AI Overviews
Google lanserade 2023 experimentet Search Generative Experience (SGE), och i maj 2024 rullades det ut skarpt i USA under namnet Google AI Overviews. Det är inte förens nu, sommaren 2025 som det kommit till Sverige. Detta är en ny funktion i Google Search som skapar en AI-genererad sammanfattning som svar på användarens sökfråga, placerad överst på resultatsidan, ovanför de vanliga organiska länkarna. AI Overview hämtar information från flera webbkällor, sammanfogar det till ett sammanhängande svar och visar även upp citat med länkar till källorna för den som vill läsa mer.
Hur ser det ut i praktiken
Bilden ovan visar ett typiskt exempel. Google tolkar sökfrågan, samlar in relevanta fakta från sitt index och genererar ett kortfattat svar direkt på söksidan. Till höger (eller i texten) anges vilka webbplatser som informationen kommer från, som klickbara referenser. Användaren får alltså svaret direkt utan att behöva besöka enskilda webbsidor, men har möjligheten att klicka sig vidare till källorna om mer detaljer önskas.
Googles AI Overviews introducerar ett helt nytt presentationssätt i sökresultaten. Traditionella resultatlistningar får flytta ned på sidan när en AI-sammanfattning visas på toppen. Google har tydligt signalerat att de satsar helhjärtat på generativ AI i sök, sedan lanseringen i USA har funktionen snabbt byggts ut och förfinats. Under andra halvan av 2024 expanderade Google AI Overviews till ett hundratal länder (inledningsvis på språk som engelska, spanska, hindi m.fl.), och 2025 uppgraderades motorn bakom svaren till en ännu kraftfullare LLM (Google Gemini 2.0) för att klara mer komplexa frågor. Även om AI Overviews ännu inte är tillgängligt för alla marknader eller språk (i Europa infördes det försiktigare, bl.a. endast för inloggade användare över 18 år i vissa länder), pekar utvecklingen mot att detta blir en integrerad del av Google-söket framöver. Sökresultatsidan håller på att förvandlas från en lista med länkar till en dynamisk svarssida, där AI serverar en snabb överblick.
Hur AI Overviews fungerar
För att förstå påverkan på SEO är det nyttigt att veta hur AI Overviews tar fram sitt svar. Förenklat går processen så här. När du skriver in en sökfråga så analyserar Googles språkmodell (LLM) din fråga och dess intention. Därefter hämtar Google fram relevant innehåll från sitt index, alltså webbsidor som kan innehålla svar och låter AI:n sammansätta en sammanfattning utifrån dessa källor. AI:n gör alltså en form av live-research istället för att bara lita på förinlärd kunskap, en metod som kallas retrieval-augmented generation (RAG). Slutligen ”groundar” Google svaret genom att foga in källhänvisningar dvs. länkar till de webbplatser som informationen kom från direkt i AI-texten. Tanken med detta är att öka trovärdigheten och ge användaren möjlighet att verifiera informationen.
I praktiken betyder det att ditt innehåll på webben kan väljas ut av Google för att ingå i en AI-svar. Google använder förstås sina vanliga mekanismer för att hitta och värdera innehåll, indexering, ranking och relevansanalys, men nu i kombination med en AI som formulerar svaret. Intressant nog har Google representanter bekräftat att vanliga algoritmuppdateringar och kvalitetsfaktorer påverkar vilka källor som syns i AI Overviews. Det antyder att traditionell auktoritet (t.ex. att din sida rankar bra eller anses pålitlig) spelar roll även i AI-svaren.
Utmaningar för traditionell SEO i en AI-driven sökvärld
Den nya generationens sökresultat med AI innebär betydande utmaningar för traditionell SEO. En av de mest omtalade effekterna är att antalet besökare som klickar sig vidare till organiska träffar riskerar att minska drastiskt. När svaret presenteras direkt på Googles resultatsida behöver användaren ofta inte klicka på en enda länk för att få sitt svar. Flera undersökningar har redan försökt mäta detta fenomen. En tidig studie som Vercel.com nämner tyder på att sökresultat med en AI Overview får omkring 34,5% färre klick på de vanliga länkarna jämfört med sökresultat utan AI-svar. Med andra ord, när Google serverar en färdig sammanfattning högst upp, är det färre som scrollar ner och klickar på de övriga sökresultaten.
Detta kan få stor inverkan på trafiken till webbplatser, särskilt för dem som förlitar sig på att fånga upp användare med informativa artiklar. Om användarna får svar på sina frågor redan hos Google kan antalet besökare till innehållsskaparnas egna sidor sjunka. Vi ser redan en trend av ”noll-klick-sökningar” (där användaren aldrig lämnar Googles sida), och AI Overviews riskerar att förstärka den trenden kraftigt. Traditionella topplaceringar på Google som länge varit det gyllene målet för SEO kanske inte garanterar samma mängd trafik som förr, eftersom användarna ibland inte behöver klicka alls.
Ytterligare en utmaning är minskad synlighet och varumärkesexponering. I ett traditionellt sökresultat ser användaren din sidtitel och domännamn och kan känna igen ditt varumärke. I ett AI-svar däremot nämns källorna ofta bara som små länkar eller referensnummer. Din sida kan alltså bidra med innehåll till svaret utan att användaren nödvändigtvis lägger märke till vilken källa informationen kom från. Även om Google försöker vara transparent med källor, kan exponeringen för ditt varumärke bli mer subtil. Synligheten som innehållsskapare kan minska drastiskt, vilket på sikt kan påverka hur man bygger varumärkeskännedom via SEO.
Vi bör också notera att AI inte alltid ger perfekta eller kompletta svar. Ibland kan den generativa sammanfattningen missa nyanser eller detaljer, och användare kan ändå klicka sig vidare för att få fördjupning eller bekräftelse. Men om AI-svaret upplevs som tillräckligt kan många aldrig ta steget att besöka de länkade källorna. En studie på användarbeteenden som ahrefs refererar till visade t.ex. att 7 av 10 användare inte läser mer än en tredjedel av AI-svaret innan de bestämmer sig för vad de behöver göra härnäst, många nöjer sig alltså med överblicken.
Konkurrenslandskapet förändras också
I den traditionella SEO-världen tävlar vi om topplaceringar på förstasidan. I AI-världen tävlar vi om att bli inkluderade eller citerade i AI:ns svar. Här finns en twist, det är inte säkert att AI:n alltid plockar information från de högst rankade sidorna. Faktum är att data antyder att vissa AI-system gärna hämtar fakta från sidor som ligger långt ner i vanliga Google-rankingar. En analys av ChatGPTs citat visade att nästan 90% av de sidor den refererade låg utanför topp 20 på Google för samma sökfrågor. Även Googles egen generativa AI och andra såsom Perplexity uppvisar en tendens att lyfta fram information från ”oväntade” håll, inte bara de vanliga topp-5 resultaten. Orsaken kan vara att AI:n letar efter specifika stycken information som bäst besvarar frågan, snarare än hela sidor med högst auktoritet. Relevans och innehållskvalitet på detaljnivå kan slå generell sidauktoritet i AI:ns ögon.
Detta innebär en utmaning men också en möjlighet för innehållsskapare. Å ena sidan behöver vi oroa oss för färre klick och nya konkurrensfaktorer, å andra sidan kan bra innehåll få synlighet även om din sida inte rankar högt traditionellt. Traditionell SEO och AI-driven sök samverkar på komplexa sätt. Som Google själva antytt håller söklandskapet på att förändras i grunden, och vi som arbetar med SEO måste förändras med det.
Anpassa din SEO-strategi för att synas i AI-genererade svar
Den stora frågan blir: Vad kan företag och innehållsskapare göra för att bibehålla (och öka) sin synlighet när AI svarar på frågor? Det korta svaret är att vi måste anpassa vår SEO-strategi att omfatta både klassisk SEO och det som ibland kallas “AI SEO” eller “LLM SEO”. Det handlar inte om att ersätta det gamla med något helt nytt, utan om att bygga vidare på grunderna och addera nya insikter. Vi behöver alltså lyckas med både och. Här är några strategiska riktlinjer för att klara den balansen.
Ge inte upp traditionell SEO , men utveckla den
Din hemsida behöver fortfarande vara tekniskt solid (snabb, mobilanpassad, indexerbar) och ditt innehåll måste fortfarande möta användarnas behov för att ranka på Google. Alla de klassiska grunderna från bra sökordsresearch till länkstrategi och struktur är fortsatt relevanta. Faktum är att många klassiska SEO-åtgärder också gynnar AI-sammanhang. Till exempel, om du skriver tydliga metatitlar och rubriker, laddar din sida snabbt och använder schema-markup för struktur, så hjälper det både vanliga sökmotorer och AI att tolka ditt innehåll. En väloptimerad sida är basen för all synlighet, oavsett om besökaren är en människa eller en AI. Dessutom visar statistik att Google fortfarande är den primära sökkällan för majoriteten, så du vill inte tappa fotfästet där.
Gör ditt innehåll “AI-vänligt” i struktur och språk
LLM tenderar att favorisera innehåll som är tydligt, välstrukturerat och går på djupet. För att AI lättare ska kunna förstå och hämta ditt innehåll, bör du skriva med tydlig logisk struktur, använd beskrivande rubriker (H1, H2, H3) som följer en hierarki, dela upp text i kortare stycken och använd punktlistor eller tabeller där det är lämpligt. Tänk också på att AI:n ofta letar efter självständiga informationsbitar, till exempel ett stycke som definierar ett begrepp eller en lista med för- och nackdelar. Om du ser till att ditt innehåll innehåller sådana ”chunkable” och tydliga sektioner, ökar chansen att AI plockar upp just din text som svar på en fråga. Strukturera för maskiner lika mycket som för mänskliga läsare. Det kan även vara en god idé att märka upp ditt innehåll med strukturerad data (t.ex. FAQ-schema för vanliga frågor), så att både Google och andra system enklare kan identifiera frågorna och svaren på din sida.
Fokusera på att vara en källa, inte enbart en återberättare
I en värld av AI-svar gäller det att ditt innehåll tillför något originellt och värdefullt. Google’s AI vill inte bara ha ett eko av vad som redan sagts överallt. Den strävar efter ”source material” alltså genuina insikter, förstahandsdata, expertråd och tydliga unika perspektiv. Om din text bara skrapar på ytan eller kopierar ihop information från andra källor riskerar den att förbises av AI:n. Försök istället att bidra med sådant som ingen annan har exakt likadant. Det kan vara egna undersökningar, fallstudier, unika exempel eller en tydlig ståndpunkt från en expert på företaget. Sådant innehåll har dubbel fördel: det rankar ofta bättre på egen hand (tack vare hög kvalitet och E-E-A-T, dvs Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), och det har större chans att lyftas fram i AI-genererade svar eftersom det utgör ursprungsinformation. Som en innehållsstrateg uttryckte det: ”Tänk som en källa, inte som en sammanfattning”. Om du gör din sida till den definitiva resursen om ett visst ämne ökar sannolikheten att AI-systemen väljer just dina fakta eller formuleringar när frågan ställs.
Optimera för frågor och svar (Answer Engine Optimization)
Redan innan AI-overviews var det god praxis att skapa innehåll som direkt besvarar vanliga frågor, tänk featured snippets och rutan ”People also ask. I AI-eran blir detta ännu viktigare. Identifiera vilka frågor din målgrupp ställer inom din nisch, och se till att besvara dem tydligt i ditt innehåll. Gärna i form av en formulering som kan stå för sig själv. Exempel: Inkludera en kort definition av ett begrepp i början av en artikel, eller en sammanfattande mening som direkt svarar på huvudfrågan. Dessa kärnfulla svar kan vara precis det AI:n letar efter för att bygga sitt övergripande svar. Naturligtvis bör du också fördjupa innehållet runt omkring, AI gillar helheten men att ha en tydlig ”snackbit” av information ger dig en fördel. Överväg att lägga till en FAQ-sektion i slutet av viktiga artiklar, där du listar vanliga frågor med svar. Allt detta gör ditt material mer extraherbart för AI samtidigt som det hjälper läsarna.
Bygg auktoritet och närvaro på flera plattformar
Ju mer tillförlitlig och välciterad din webbplats är, desto större chans att Google och andra AI ser den som en trovärdig källa att hämta information från. Klassiska metoder som att bygga en stark länkprofil och omnämnanden online spelar in här, inte bara för SEO-rankingen utan också för AI:s träningsdata och realtidsbedömning. Om din sajt nämns ofta i branschforum, Reddit, eller har en Wikipedia-sida, så ökar det din ”digitala auktoritet” vilket kan påverka AI:ns val av källor. Digital PR och content marketing utanför den egna hemsidan blir alltså en del av ”AI-SEO”. Även signaler som bra omdömen, aktiv närvaro på relevanta communities och konsekvent varumärkesprofilering kan indirekt hjälpa, både vanliga sökmotorer och AI letar tecken på förtroende. Tänk också på att AI tränas på stora mängder användargenererat innehåll, om din produkt eller ditt expertisområde ofta diskuteras (och ditt varumärke nämns positivt) i dessa sammanhang, kan AI potentiellt väga in det i sina svar. Sammantaget, arbeta för att bli den resursen inom ditt område som andra refererar till. Då kommer både Google och AI-modeller troligare att plocka upp dig.
Håll innehållet uppdaterat och korrekt
AI-system som Google’s Overviews hämtar information i realtid, vilket betyder att färsk information premieras. Se därför till att uppdatera viktiga artiklar när ny fakta tillkommer eller om något förändras. Ett AI-svar som bygger på inaktuella uppgifter kan leda till fel, Google vill undvika det och väljer hellre en aktuell källa. Ange gärna tydligt datum på ditt innehåll när det är relevant, så att både användare och AI kan se att det är nyligen uppdaterat. Naturligtvis är korrekthet kritiskt, sprider din sida felaktigheter minskar chansen att AI:n ska använda den (och du riskerar även din trovärdighet hos mänskliga besökare). Om AI Overviews skulle börja släppa in betygssystem eller kvalitetskontroller baserat på faktakoll, vill du ligga på rätt sida om den gränsen. I korthet: var noggrann med kvaliteten. AI må vara avancerad, men det bygger fortfarande på ”garbage in, garbage out”.
Analysera och mät din närvaro i AI-svaren
Än så länge ger inte Google Search Console separata siffror för hur ofta din sida förekommit i AI Overviews. Men det finns sätt att få en uppfattning. Håll koll på din organiska trafik för att se om vissa sidors besök plötsligt minskar vid införandet av AI-svar (kan tyda på att användare får svaret utan att klicka). Verktyg från SEO-branschen börjar också erbjuda funktioner för att spåra AI-synlighet, till exempel Ahrefs och Semrush har lanserat rapporter för omnämnanden i AI-svar. På ett mer praktiskt plan kan du själv göra tester, ställ de frågor du vill ranka på till ChatGPT (med webbläsarplugin eller Bing Chat) eller Googles SGE om du har tillgång, och se vilka källor som citeras. Om konkurrenters sidor syns där men inte dina, studera vad de gör annorlunda. Denna typ av omvärldsbevakning hjälper dig förstå hur AI väljer innehåll.
Din strategi bör vara att kombinera det bästa av två världar, traditionell SEO för att hamna högt i vanliga sökresultat och nya metoder för att bli en pålitlig källa för AI-genererade svar. Lyckas du med detta dubbla fokus, så ökar du chansen att fånga upp trafik oavsett om användaren klickar eller ej.
Konkreta tips för innehållsskapande i AI-eran
Avslutningsvis, här är en lista med konkreta råd när du skapar innehåll som ska stå sig i en värld där AI fungerar som ett mellanlager mellan dig och publiken.
- Skriv för människor. Använd ett klart och konverserande språk som svarar på användarens frågor naturligt. Undvik överoptimerad ”SEO-jargong” eller upprepning av nyckelord i onödan, LLM:er bryr sig mer om mening än exakta nyckelordsfraser. Samtidigt ge läsaren värde, kontext och en trevlig upplevelse. Innehåll som uppskattas av mänskliga läsare tenderar också att belönas av sökmotorer och AI över tid.
- Inkludera viktiga sökord och begrepp, men naturligt. Identifiera relevanta sökord som ”AI SEO”, ”ChatGPT sökningar”, ”Google Overviews”, ”framtidens SEO” och se till att dessa ämnen täcks i texten, som vi gjort i den här artikeln. Använd synonymer och beskrivningar så att en AI förstår att din text handlar om dessa koncept. Men kom ihåg att keyword stuffing fungerar inte, varken på Google eller på en smart AI. Det viktiga är att ämnet täcks in brett och djupt, inte att exakt fras matchar hundra gånger.
- Skapa innehåll som är djupt och unikt. Om tio sajter har skrivit ytliga artiklar om ”Vad är en LLM?” kan du ta ledningen genom att gå djupare eller hitta en ny infallsvinkel. LLM:er belönar ofta semantic depth, alltså att din text täcker många aspekter och nyanser av ämnet. Fundera också på vad du kan tillföra som andra saknar, till exempel en egen case study, expertcitat, eller kanske ett svenskt perspektiv på ett globalt ämne. Ju svårare ditt innehåll är att ersätta eller kopiera, desto mer värde har det för både Google och AI. Målet är att bli den definitiva källan inom din nisch.
- Strukturera ditt innehåll för extrahering. Som vi tidigare nämnt, använd tydliga rubriker, punktlistor, tabeller och andra element som gör innehållet lättskannat. En AI kanske ”letar” efter ett specifikt svar i din text så gör det lätt att hitta. Till exempel, om du har en artikel om ”10 tips för SEO till e-handel”, överväg att presentera de 10 tipsen som en numrerad lista med var sin rubrik. Då kan AI:n enkelt plocka ut ett av tipsen om någon frågar om just den biten. En fråga – ett svar-segment, tänk dig att varje viktig del av ditt innehåll bör kunna stå på egna ben om den rycks ut ur kontext. Om du kan läsa bara det stycket och ändå förstå poängen, då är det AI-vänligt.
- Uppmuntra fördjupning och klick. Ironiskt nog kan vi behöva bli smartare i hur vi presenterar svar, för att ge användare en anledning att klicka sig vidare. Om du levererar precis allt i AI-svaret, kanske färre klickar. Men om ditt innehåll antyder att det finns mer att hämta t.ex. detaljer, exempel, en kalkylator, en video då kan det locka nyfikna att besöka din sida trots att de fick en överblick hos Google. Naturligtvis ska vi inte undanhålla viktig fakta, men vi kan exempelvis nämna att ”i vår fulla guide finns också en checklista och verktygslänkar” vilket en AI-summering kan plocka upp. Använd ”call to actions” klokt, få läsaren att vilja veta mer, testa något eller se exempel som inte ryms i en kort sammanfattning.
- Var beredd att anpassa dig kontinuerligt. AI-utvecklingen i sök går fort. Google experimenterar konstant med utformningen av AI Overviews, vilka frågor de visas för, hur källor presenteras, osv. Nya aktörer och modeller dyker upp. Det som gäller idag kan ändras om sex månader. Därför bör du hålla dig informerad. Fortsätt läs på om trender inom AI och SEO (den här artikeln är en början!), följ Googles uppdateringar och kanske viktigast, håll koll på din egen data. Om du märker att en viss typ av innehåll tappar trafik, undersök om det kan bero på AI-svar. Om nya möjligheter dyker upp, till exempel att markera sitt innehåll som exkluderat/inkluderat för AI-crawl, se hur det påverkar dig. Små justeringar i strategi kan göra stor skillnad i det här skiftande landskapet.
Är AI ett hot eller en möjlighet?
AI-utvecklingen, med LLM:er och Google’s generativa översikter i spetsen, har utan tvekan skakat om SEO-branschen. Vissa har frågat sig om detta är slutet för SEO som vi känner det men sanningen är mer nyanserad. SEO dör inte, det utvecklas. Söklandskapet förändras, ja, men kärnan består. Det handlar om att erbjuda värdefullt innehåll som besvarar människors frågor. Det som sker nu är att vägarna mellan frågan och svaret blir fler och smartare. Som vi sett behöver vi anpassa oss till att AI fungerar som en ny typ av ”förmedlare” av innehåll.
För dig som företagare eller innehållsskapare gäller det att hänga med i förändringen. Genom att fortsätta med beprövade SEO-grunder samtidigt som du optimerar ditt innehåll för AI:s sätt att läsa och presentera information, kan du vända den potentiella risken till en möjlighet. Faktum är att de som är tidigt ute med ”AI-optimering” kan skaffa sig ett försprång. Om konkurrenterna sover kan ditt innehåll bli det som AI:n oftast refererar till inom din bransch och när användarna ser ditt namn poppa upp i AI-svar om och om igen bygger det förtroende och intresse.
Framtidens SEO kommer sannolikt att vara en kombination av ”klassisk” sökoptimering och ”AI-SEO”. Vi optimerar både för att ranka i sökmotorernas index och för att besvara de naturliga språkfrågor som AI får. Det innebär en fortsatt satsning på kvalitet, originalitet och teknisk excellens, kryddat med ett nytt strategiskt tänk kring hur AI hämtar och använder information.
Se inte AI enbart som ett hot mot trafiken, utan också som en ny kanal att nå ut. Precis som med sociala medier eller andra plattformar gäller det att lära sig hur man bäst syns där. De företag och kreatörer som lyckas med det kommer stå starka, oavsett hur Googles resultatsidor eller ChatGPT-fönster ser ut i morgon. SEO handlar i grunden om att göra sig förtjänt av uppmärksamhet online och det ändras inte, även om vägarna dit gör det. Anpassa dig, experimentera och fokusera på att skapa riktigt bra innehåll. Då har du alla chanser att frodas i en värld där AI är en naturlig del av informationssökningen.
